KPI คืออะไร แล้วทำไมถึงสำคัญ

KPI ย่อมาจาก Key Performance Indicator ซึ่งจริง ๆ แล้วมีความหมายหลากหลายบริบท แต่ในบทความนี้หมายถึงข้อมูลเชิงปริมาณที่ใช้ในการบอกคุณว่าธุรกิจของคุณกำลังอยู่ใน Stage ไหน สภาพเป็นอย่างไร มีความเสี่ยง หรือมีอะไรที่ไม่เป็นไปตามเป้าที่วางไว้หรือไม่ รวมถึงเป็น Feedback ให้ด้วยว่าวิธีในปัจจุบันสามารถพาไปถึงเป้าได้หรือไม่ ดังนั้นหากตั้ง KPI ไว้ผิดอาจจะทำให้ทิศทางในการทำธุรกิจของคุณผิดหรือไขว้เขวไปด้วยเช่นกัน

KPI ถูกแบ่งออกเป็น 2 ประเภท

1. Primary Metric : เป้าหมายใหญ่หลักของคุณ ซึ่งควรตั้งไว้เพียงแค่อันเดียวต่อหนึ่งช่วงเวลาเพื่อให้สามารถ focus กับสิ่งที่ต้องทำเพื่อไปถึงเป้านั้นได้ โดย Primary Metric ที่ดีต้องประกอบไปด้วย 4 อย่าง

   • Represent delivery of real value เช่น ผู้ใช้ต้องจ่าย 1000 บาทในการใช้งาน software ของคุณ ดังนั้น value ต่อครั้งจึงอยู่ที่ 1000 บาทสำหรับลูกค้า หรือ จำนวน active user
   • Capture recurring value : สมมติว่าสินค้าเป็น software as a service (saas) คุณก็คงคาดหวังให้สามารถสร้าง mrr ได้อย่างต่อเรื่องในตัวเลขราคาที่ไม่น้อยไปกว่าเดิม
   • Lagging indicator : เช่น จำนวนคนสมัครทาง email ยังไม่ strong พอ indicator ที่ดีต้องเป็นสิ่งที่วัดหลังจากส่ง value ออกไปแล้ว หรือ อาจไม่ strong พอถ้าเป็นแค่สื่งที user จะกลับมาใช้เดือนละครั้ง ซึ่งเมื่อชี้วัดไม่ได้เลยว่าเขาติดคัดในการใช้สินค้าคุณจริง ๆ ไหม
   • Feedback mechanism : มันควรสะท้อนให้คุณเห็นได้ด้วยว่า strategy หรือ activity ที่คุณทำตอนนี้มันกำลังพาคุณไปสู่ goal ได้ไหม

TO SUM UP

   ในข้อนี้ไม่มีอะไรที่เป็น Indicator ได้ดีไปกว่า Revenue เพราะทำให้คุณรู้ได้ว่าหลังจากส่ง value ไปให้ลูกค้าแล้วเขายินดีที่จะจ่ายหรือไม่ จ่ายเท่าไหร่ และจ่ายบ่อยไหม

   กับดักหนึ่งที่สำคัญคือ Free user จะให้ feedback คนละแบบกับ Paid user หลายคนตั้งใจให้ใช้ Free ก่อน เก็บ Feedback แล้วสักวันเขาจะได้กลายมาเป็น Paid user ซึ่งนั่นก็ไม่แย่มาก แต่มันไม่ได้การันตีอะไรเลย เพราะ Value นี้สำหรับเขาอาจไม่แรงพอให้เขาจ่าย ซึ่ง Paid user เห็น Value และอยากจ่ายมากกว่าจริง ๆ แต่แรก เพราะงั้นทำยังไงก็ได้ให้สิ่งที่คุณทำเป็นสิ่งที่มีคน Willing จะจ่ายแต่แรกจริง ๆ

   ทั้งนี้ถ้า Business model ของคุณมันทำเงินจากประโยชน์ของการ Large audience เช่น Advestise model, Data model หรือ Market place ซึ่งทำให้คุณอาจสามารถพิจารณาเรื่อง Active user ก่อน Revenue ได้เช่นกัน เพราะคุณต้องมี Audience เป็น Value ก่อนนั่นเอง แต่คุณต้องทำให้มันชัดที่สุด เพราะระหว่างบอกว่าคุณมี User ที่ Registered แล้ว 100 คน กับ User ที่กำลังใช้ product ของคุณ และกลับมาใช้ทุกวัน วันละ 10 นาที แน่นอนว่าแบบหลังทำให้คุณเห็นภาพชัดกว่าว่าเขากำลังเสพ value ที่คุณให้อยู่ ไม่ได้เพียงแค่ “สนใจ” 

   แน่นอนถึง Revenue จะเป็นของที่ครอบจักรวาล แต่ก็มีเคสยกเว้นเช่นกัน เช่น ถ้าคุณทำธุรกิจที่เป็น Deeptech and Biotech มาก ๆ Product คุณยังไม่สามารถ Deliver value ก่อนมันจะเสร็จได้แน่ ๆ จะทำยังไง? มีอยู่ 2 วิธี

• Pre-revenue product เปิดพรีออเดอร์หรือทำยังไงก็ได้ให้เขาจ่ายเงินจอง แบบนี้ก็จะเข้า metric แบบ revenue

• Milestone product ตั้งไว้ว่าอะไรที่คุณต้องทำเพื่อ make sure ได้ว่า product ของคุณจะออกมาสำเร็จ หรือลดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นได้จริง ๆ ในแต่ละช่วง

Secondary Metric

อีกสิ่งที่สำคัญคือที่มาตัวเลขที่สร้าง metric ของคุณก็เป็นเรื่องสำคัญ revenue คุณอาจจะดี แต่ปรากฏว่ามันมาจาก user growthnซะส่วนใหญ่ ขณะที่ retention น้อยกว่า และกำลังน้อยลงเรื่อย ๆ มันก็อาจสื่อถึงอันตรายบางอย่างใน model หรือ product ของคุณ ดังนั้นถ้าคุณยึดจาก primary อย่างเดียวโดยไม่ดูองค์ประกอบที่สร้างมันขึ้นมาก็อาจพบปัญหาในอนาคตได้

แล้วเราควรจะเริ่มสนใจเรื่องพวกนี้ตอนไหน ก็ทันทีที่ problem solution fit แล้ว คุณกำลังสร้าง product ชึ้นมาหรือมี product แล้ว สิ่งนี้ก็จะเป็นเรื่องจำเป็นนั่นเพราะมันถึงเวลาที่คุณต้องวัดผลสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่แล้ว

ทีนี้คำถามต่อมาคือแล้วเราจะต้องมีความเร็วในการเติบโตเท่าไหร่ KPI ควรตั้งแบบก้าวกระโดดขนาดไหน คำตอบคือลองดู startup ในsector เดียวกันกับคุณว่าเขามีอัตราการเติบโตเป็นยังไงแล้วใช้เปรียบเทียบกับความพร้อมของคุณ

ไกด์ไลน์เบื้องต้นสำหรับการตั้งเป้าหมายของคุณ

1. Fast initial growth rate : ลูกค้าหรือ target ของคุณกำลังมีปัญหาและขวนขวายหา solution อยู่หรือไม่ ถ้าใช่เขาจะพยายามทำทุกวิถีทาง และอยากทดลองใช้แม้ว่า solution นั้นอาจจะยังไม่สมบูรณ์แต่แรก และนั่นจะทำให้ช่วงแรกมีคนยินดีมาใช้มาลองจ่ายให้คุณเยอะ อัตราการเติบโตในช่วงแรกจึงควรจะสูง

2. Time to sale : ระยะเวลาจนกว่าจะถึงการขายแรกของคุณ journey จนกว่าลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ solution ของคุณเป็นยังไง ยาวนานขนาดไหน และเมื่อเวลาผ่านไประยะเวลาที่ใช้ในการปิดการขายควรจะน้อยลงเรื่อย ๆ เพราะนั่นแสดงถึงว่าลูกค้าต้องการสินค้าคุณมากขึ้นจริง ๆ หรือไม่ก็สินค้าคุณมาถูกทางแล้ว มันกำลังขายได้เร็วขึ้น

3. Organic vs paid : พยายาม focus กับกลุ่มลูกค้าที่มาเพราะเขาต้องการ เขาค้นหาสิ่งค้าของคุณจริง ๆ ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าที่มาจากการจ่ายเงินยิงแอด หรือแคมเปญโฆษณา

4. Exponential vs linear

อ้างอิงจาก https://www.youtube.com/watch?v=lL6GdUHIBsM&list=PLQ-uHSnFig5OMuEYI4rnNz08BIHxhxdHG&index=5